Zurzeit werden die neuen Headlines der Bundeswehr, vor allem auf Twitter, viel und scharf kritisiert. Im Mittelpunkt der Diskussion steht die Headline „Gas, Wasser, schiessen“, mit der Zielsetzung Handwerker für die Bundeswehr zu gewinnen.
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Das Beispiel zeigt, warum es so wichtig ist, dass ein sinnvolles Personalmarketing nur mit einer starken Employer Brand funktionieren kann. Arbeitgebermarken müssen aus dem Unternehmen heraus wachsen und brauchen Substanz, denn nichts ist schlimmer, als wenn sich die eigenen Mitarbeiter nicht mit dieser identifizieren kann. Denn nur dann kann meine seine Arbeitgebermarke verankern. Schaut dazu gern auch unseren Artikel „Warum Employer Branding Chefsache ist“ an.
Eine starke Arbeitgebermarke führt zu einer starken Identifikation der Mitarbeiter mit Ihrem Job und Arbeitgeber. Immer wieder zeigen Umfragen, wie wichtig es Arbeitnehmern ist, den Sinn in ihrer Tätigkeit zu sehen.
Aber wie bekommt man es hin, dass eine Arbeitgebermarke in der Struktur verankert ist?
Der alleinige Weg zum Ziel ist es nicht, die neueste Kampagne auf der nächsten Betriebsversammlung vorzustellen und den teuren Imagefilm an alle per Email zu verteilen. Es geht tatsächlich um viel mehr! Eine kontinuierliche Kommunikation der Arbeitgebermarke sollte sich in allen relevanten Handlungsfeldern wiederfinden. Diese sind
- Führung (wer beispielsweise verspricht, ein familienfreundlicher Arbeitgeber zu sein, muss dies insbesondere in der Führung sicherstellen. Selten sind werdende Eltern so „angreifbar“ und verunsichert, wie wenn es um die erste Familienplanung geht. Das ist die Chance, sich als Arbeitgeber tatsächlich zu beweisen und im Gespräch Möglichkeiten zu finden)
- Interne Kommunikation (diese muss zur externen Kommunikation passen, gibt es hier Diskrepanzen, wie beispielsweise mangelnde Wertschätzung, fühlen sich Mitarbeiter schlichtweg „verarscht“)
- Personalmanagement (sie werben beispielsweise damit Verantwortung zu übertragen, kontrollieren und protokollieren aber kleinste Details?)
- Arbeitswelt (sie wollen ein moderner Arbeitgeber sein, aber dennoch herrscht eine Präsenzkultur?)
Dies sind nur einige Beispiele und doch zeigen sie, warum eine Arbeitgebermarke von innen heraus wachsen und auch nur dann kommunikativ funktionieren kann. Da kann es eine Kreativagentur noch so gut oder witzig meinen, sie kennt dein Unternehmen nicht! Sie weiß über eure Kultur nur das was du erzählst. Und sein wir mal ehrlich, als Employer Brand Manager ist man doch ab und an etwas weiter weg von dem Basisgeschäft…leider!
Erste Erkenntnis: Kommuniziere deine Arbeitgebermarke kontinuierlich!
„Mach was wirklich zählt“
Dies ist der Claim der Bundeswehr und ich finde ihn zugegeben äußerst stark, durchdacht und sehr gut gewählt. Er trifft genau das, worum es bei der Bundeswehr geht und gleichzeitig weckt er starke Emotionen. Damit genau dies aber auch in den Köpfen aller Soldat*innen, Offiziere und auch den gesuchten Handwerker*innen der Bundeswehr stattfindet und somit eben dauerhaft im Unternehmen verankert ist, solltest du alle deine HR Prozesse durchleuchten: Spiegelt sich die Aussage in deinem Bewerbungs- und Auswahlprozess wieder? Geht es in der Karriereplanung auch tatsächlich „um das was wirklich zählt“? Wird entsprechend geführt?
Zweite Erkenntnis: Sei in all deinen Prozessen und Aussagen konsistent!
Binde möglichst viele Menschen ein
Wie schon oben beschrieben, verliert man als Employer Brand Manager schnell den Kontakt zur Basis. Das ist schade und doch oft unausweichlich. Allein das Bundeswehr Beispiel zeigt, wie komplex Organisationen sind. Aktuell geht es in der externen Kommunikation um Handwerker, in der letzten Kampagne um IT-Fachkräfte und davor um Soldaten. Wie soll man auch in all diesen Köpfen drin stecken? Umso wichtiger ist es, dass du viele Kollegen in die Entwicklung und auch Kommunikation einbeziehst.
Ein paar schöne Beispiele zum Thema Markenbotschafter findest du übrigens auch hier im Blog:
Eine Einbeziehung sollte aber schon viel früher starten, nämlich dann wenn deine Arbeitgeberpositionierung in der Entwicklung ist. Je geschickter du hier Mitarbeiter einbeziehst, desto besser wird nicht nur das Ergebnis, sondern auch die Akzeptanz nach innen. Wer findet schon etwas schlecht an dem er selbst maßgeblich mitgewirkt hat? Ein weiterer Vorteil: Du schlägst gleich mehrer Fliegen mit einer Klappe: Durch diese Einbindung wird nicht nur deine eigene Ausarbeitung besser, sondern du findest auch neue Ideen und künftige Markenbotschafter! Möglichkeiten der Einbeziehung, die dir helfen deine Arbeitgebermarke zu verankern sind:
- Kick-Off Workshops
- Umfragen
- Resonanzgruppen
- Persönliche Dialoge mit Reflexion
und noch vieles mehr.
Dritte Erkenntnis: Es geht nichts ohne Einbindung von Kollegen aus allen Bereichen und Hierarchie-Ebenen!
Arbeitgebermarke verankern – welche Lösungen, Ansätze, Ideen und Erfahrungswerte hast du zu dem Thema? Schreib es uns gern in die Kommentare.
1 thought on “Die Arbeitgebermarke verankern und das dauerhaft!”