Was ist eigentlich Employee Advocacy?

In einem Zitat des Unternehmers Richard Branson heißt es: “Die Mitarbeiter einer Firma sind ihr höchstes Gut!” Dem wirst du bestimmt zustimmen. In Zeiten von Social Media und Onlinemarketing kommen noch ganz neue Facetten hinzu – zum Beispiel, wenn wir über das Thema Employee Advocacy sprechen. Employee what? Denkst du jetzt vielleicht. Keine Sorge – dahinter versteckt sich ein ganz einfaches Prinzip, das du auf jeden Fall schon kennst und vielleicht auch (unwissentlich) selbst praktizierst. Sofern du eigene private Social Media Präsenzen hast – zum Beispiel auf LinkedIn oder auch auf Instagram. Und dort eigene Inhalte teilst. Was sich hinter Employee Advocacy versteckt und wieso wir glauben, dass du dich spätestens 2019 damit beschäftigen musst, weißt du, wenn du diesen Beitrag bis zum Ende liest. 😉

Social Media 2.0 – Reichweite durch Corporate Influencer

Das Social Media Marketing, wie wir es bisher kannten, entwickelt sich weiter. 60 Millionen Seiten von Unternehmen weltweit gibt es mittlerweile auf Facebook (Quelle: Brandwatch) – du kannst dir sicherlich vorstellen, was das für die Sichtbarkeit und Reichweite einzelner Unternehmen bedeutet. Ganz einfach, wie auf einem Marktplatz: Je mehr Angebot es gibt, desto weniger nimmt der User wahr. Das bedeutet auch, dass Unternehmen darüber nachdenken müssen, wie sie ihre Reichweite und Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken verstärken können.

Hier kommt die Employee Advocacy ins Spiel. Dies bedeutet: Unternehmens-News, Pressemitteilungen und Postings werden nicht mehr nur über die offiziellen Social Media Kanäle von Unternehmen geteilt, sondern zusätzlich von den Mitarbeitern. Das macht total Sinn, denn: Viele deiner, vor allem jungen, Mitarbeiter sind Digital Natives, die sich sehr sicher auf den verschiedenen Social Media Kanälen bewegen und dort Beiträge teilen, die ihnen wichtig sind. Das kannst du einerseits für dich und dein Unternehmen nutzen, indem du aktiv dazu ermutigst, die Unternehmensinhalte in den privaten Netzwerken zu teilen. Auf der anderen Seite ist der eigene Job – durch die Angaben auf Social Media Profilen zum Arbeitgeber und der eigenen Position – mittlerweile schon ganz natürlicher Bestandteil der Social Media Präsenz vieler Menschen.

Mitarbeiter reden sowieso über ihren Arbeitgeber!

Employee Advocacy
Deine Mitarbeiter unterhalten sich so oder so über ihren Arbeitgeber – auch außerhalb sozialer Netzwerke. Der Nachteil: Hier bekommst du es nicht mit.

Nun gibt es viele Unternehmen, die noch Bedenken haben, was die Aktivität der eigenen Mitarbeiter auf sozialen Netzwerken angeht. Was, wenn dort negative Meinungen verbreitet werden? Was, wenn der Azubi von seinen Überstunden berichtet oder der Content Manager sich negativ über den neuesten Blog-Artikel äußert? Natürlich sind solche Bedenken nicht unbegründet. Gerade in Zeiten von Kununu und weiteren (Arbeitgeber-)Bewertungsplattformen ist die Angst vor negative Kritik groß. Das ist schade, denn durch die Angst geht viel Potential verloren. Deine Mitarbeiter reden unabdinglich über ihren Arbeitgeber und ihren Arbeitsalltag – ob in der Kneipe nach der Arbeit, auf dem Fußballplatz mit Freunden oder eben in sozialen Netzwerken. Du kannst es nicht verhindern – daher hast du zwei Möglichkeiten, damit umzugehen:

Eindämmen und Reglementieren
Du kannst natürlich versuchen, die Aktivitäten und Äußerungen über dein Unternehmen seitens der Mitarbeiter zu reglementieren, indem du Guidelines aufsetzt, die aufzeigen, welches Verhalten in sozialen Netzwerken kritisch und welches vom Unternehmen gern gesehen. Wenn du gleichzeitig auch offen kund tust, dass es nicht gerne gesehen ist, wenn Mitarbeiter oder Kollegen beispielsweise Bilder der letzten Weihnachtsfeier zeigen – fühlst du dich vielleicht auf der sicheren Seite.

Du beschneidest dich damit aber auch einer sehr wichtigen Tatsache: Nämlich der, dass deine Mitarbeiter sehr wichtige – und in ihrem eigenen Netzwerk auch sehr glaubwürdige – Markenbotschafter für dich sind. Denn schließlich ist es kein Geheimnis mehr, dass Empfehlungsmarketing darum so erfolgreich ist, weil Menschen der Meinung anderer Menschen eher Glauben schenken, als der (Werbe-)Botschaft eines Unternehmens. Daher kannst du auch versuchen mutig zu sein, und deine Mitarbeiter dazu ermutigen, über dich zu sprechen.

Das Potential nutzen
Wenn du dich dafür entscheidest, das Potential deiner Mitarbeiter zu nutzen, wirst du feststellen, dass sich deine Unternehmensinhalte langsam aber sicher in Kreisen verbreiten, die du durch deine offiziellen Social Media Kanäle vielleicht gar nicht erreicht hättest. Viele Unternehmen sind sich gar nicht bewusst darüber, wie viel Potential in der – vermeintlich kleinen – Reichweite ihrer Mitarbeiter steckt. Vielleicht sagst du jetzt: Ja, aber was sind denn die 300 Follower meines Mitarbeiters auf LinkedIn gegen die 5.000 Follower meiner Unternehmensseite? Aber gerade hier liegt der Punkt: Denn deine Mitarbeiter haben vielleicht eine kleinere Reichweite, die aber sehr wichtig sein kann, weil sie eine spezielle Nische erreicht. Zum Beispiel, wenn es um die Verbreitung von Stellenangeboten oder deine Arbeitgebermarke geht. Stell dir doch einmal selbst die Frage, wem du eher Glauben schenken würdest: Einer generischen Ad auf LinkedIn, die nach Corporate Language klingt, ein Stock-Foto enthält und dich daher gar nicht persönlich anspricht. Oder der Post eines Kollegen, der über die Mittagspause mit dem Team berichtet, ein Foto aus dem Office postet und damit sehr viele Eindrücke in die Unternehmenskultur gibt?

Der springende Punkt an dieser Stelle sind Authentizität und Glaubwürdigkeit. Ein Unternehmen ist nun mal kein Mensch und kann nur sehr schwer Emotionen hervorrufen oder Kandidaten persönlich und emotional ansprechen. Leider gibt es die Möglichkeit, personalisierte Ads zu schalten, die sich immer genau an eine spezifische Person richten, noch nicht. Wer weiß, wohin die Technik sich dank Bots und AI entwickelt. Aber solange, sind deine Mitarbeiter noch ein sehr wichtiges Instrument.

Natürlich macht es auch im Bereich Employee Advocacy Sinn gezielt vorzugehen und ein klein wenig zu steuern. Diese drei Punkte solltest du auf jeden Fall beachten:

  • Strategie: Wenn du darüber nachdenkst, deine Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen, solltest du dir auch Gedanken über die Ziele dessen machen. So kannst du beispielsweise eine interne Aktion starten, die auf die Einstellung neuer Azubis hinarbeitet und deine Azubis dazu ermutigen, Einblicke aus ihrem Arbeitsalltag zu teilen. Ein Ziel könnte dann sein, dass in einem bestimmten Zeitraum – sagen wir mal ein Jahr – alle freien Azubistellen besetzt werden. Ein schönes Beispiel dafür ist ALDI SÜD. Die Supermarkt-Kette hat im vergangenen Jahr einen internen Wettbewerb veranstaltet mit dem Aufruf, unter dem Hashtag #WofürALDIdafür Einblicke in den Arbeitsalltag bei ALDI zu geben. Dabei herausgekommen sind viele sehr kreative Beiträge von Mitarbeitern. Es lohnt sich, einmal durch zu klicken.
  • Nachhaltigkeit: Der Aufbau von Mitarbeitern als Corporate Influencer geschieht nicht von heute auf morgen. Er will geplant werden und deine Mitarbeiter müssen auch – langsam aber sicher – an das Thema herangeführt werden. Dabei hilft es, wenn das Thema Social Media von der Führungseben befürwortet und aktiv dazu ermutigt wird, den Unternehmens-Hashtag – vielleicht hast du schon einen – zu nutzen. Auch ist es wichtig zu lernen, ein wenig Kontrolle abzugeben. Jeder Post und Beitrag, der von deinem Mitarbeiter geteilt wird, sollte seine Sprache sprechen. Schließlich geht es beim Teilen der Inhalte auch um das Personal Branding des Mitarbeiters – denn er stellt seine eigenen Kanäle zur Verfügung. Daher ist es durchaus sinnvoll, Social Media Workshops durchzuführen und gemeinsam die wichtigsten Kanäle zu entdecken. Unternehmen wie die OTTO Group oder die Telekom bieten sogar interne Weiterbildungen für Mitarbeiter an, die sich als Markenbotschafter anbieten.
  • Organisch: Employee Advocacy lebt außerdem von einem ganz wichtigen Faktor: Der Freiwilligkeit. Du kannst deine Mitarbeiter nicht zwingen, von heute auf morgen zu Markenbotschaftern zu werden. Empfehlungen sind nur dann authentisch, wenn sie die Sprache deiner Mitarbeiter sprechen und nicht geplant werden.

Ich bin mir sicher, 2019 wird DAS Jahr für Employee Advocacy. Nicht, weil es plötzlich ein Modewort geworden ist. Sondern weil es immer schwerer werden wird, inmitten all der Werbebotschaften als Unternehmen aufzufallen. Ich finde das spannend, denn es bedeutet: Die Zeiten, in denen Kandidaten aufgeregt zu einem Bewerbungsgespräch gehen und nicht wissen, wer oder was sie erwarten wird, sind vorbei – Transparenz und Authentizität werden wichtiger, und das kann nur positiv sein.

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