Warum Personalmarketing mehr Pull-Marketing werden muss

Wir haben jetzt endlich eine neue Karriereseite für unser Unternehmen! Ganz schick, mit tollen Fotos, die wir extra geshootet haben und ganz im neuen CI! Jetzt pushen wir die schön über Facebook und Twitter raus. Und dann soll die Bewerber-Rate mal steigen! Sonst bringt dieses ganze Online ja nichts!

Findest Du den Fehler in dieser Aussage? Personalmarketing kann nicht nur Push-Marketing sein – schon gar nicht in Zeiten, in denen kaum eine Branche am Fachkräftemangel vorbeikommt. Aber was bedeutet das eigentlich, “Push-Marketing”? Und wie kann man – “Pull-Marketing” –  gezielter einsetzen, um die Arbeitgebermarke zu stärken und ausbleibenden Bewerbungen vorzubeugen?

Warum Personalmarketing mehr Pull-Marketing werden muss

Push-Marketing bedeutet, dass ein Produkt oder eine Information – beispielsweise “Wir sind der richtige Arbeitgeber für Dich, weil…” in den (Bewerber-) Markt hineingestoßen wird  (zum Beispiel über soziale Netzwerke). Beim Pull-Marketing hingegen sollen Bedürfnisse geweckt werden, beispielsweise dass nach einem neuen Job in dem man sich selbst verwirklichen kann. Eine typische Plattform für Pull-Marketing ist Google.  Denn hier sucht der Nutzer nach einem bestimmten Thema und seine Nachfrage wird durch Content, den verschiedene Firmen anbieten, (im besten Fall) befriedigt.

Was viele Unternehmen im Personalmarketing leider oft neu durchdacht werden sollte , sind zwei Dinge:

• • Die Botschaft, die verbreitet wird, dreht sich zu sehr um das, was das Unternehmen zu bieten und

• die Zielgruppe, die angesprochen wird. Denn – Hand auf’s Herz – hast Du schon mal darüber nachgedacht, dass Du vielleicht an der falschen Stelle nach Kandidaten suchst oder gar die falschen Kandidaten suchst? Dass diejenigen, die Du über die üblichen Kanäle erreichst – ob das soziale Netzwerke, Newsletter oder auf Jobmessen sind – vielleicht gar nicht Deine präferierte Zielgruppe sein sollten. Sondern eher diejenigen, die noch gar nicht wissen, dass sie auf der Suche nach einem neuen Job sind?

Die Lösung dafür ist eigentlich ganz simpel: Es geht darum sich so gut in die Zielgruppe der Kandidaten hineinzuversetzen, die zu Deinem Unternehmen passen könnten, aber noch gar nicht auf Jobsuche sind. Es geht darum zu verstehen, was sie bewegt und was ihre Probleme im aktuellen Job sein könnten. Auch wenn sie noch gar nicht weiß, dass sie damit ein Problem hat.

Ein Beispiel: Du weißt, dass Dein Unternehmen für eine bestimmte Position im Branchenvergleich – oder auch darüber hinaus – überdurchschnittlich gut zahlt. Das kommuniziert die Stellenanzeige auch, mit dem üblichen Wortlaut: Überdurchschnittliche Bezahlung. Für den Kandidaten, der einen Job sucht, ist das ein Argument. Für denjenigen, der noch nicht auf der Suche ist, eher nicht. Denn er weiß ja nichts davon und wird Deine Anzeigen vermutlich auch eher nicht lesen. Was er aber vielleicht lesen würde, wäre ein Blogartikel, der Tipps für eine Gehaltsverhandlung mit dem Vorgesetzten gibt. Macht in Deinen Augen wenig Sinn? Warum sollte man einem Mitarbeiter eines anderen Unternehmens Tipps für die Gehaltsverhandlung geben? Weil Du ihn so in seinen Bedürfnissen ansprichst – und dann mit einem kleinen Link zu Deinen offenen Stellen bei ihm ein neues Bedürfnis wecken könntest: Nämlich das Bedürfnis nach einem neuen Arbeitgeber.

Mit Pull-Marketing den inneren Ad-Blocker der Zielgruppe überwinden

Klingt kompliziert? Ist es aber eigentlich gar nicht – im Prinzip ist es nur ein Appell, sich mehr mit der Zielgruppe zu beschäftigen, die Du mit Deinen üblichen Marketingmaßnahmen NICHT ansprichst. Und die findet Dich nur, wenn Du Dich mit Informationen positionierst, die sich auch wirklich interessiert.

Um mal zum Fachkräftemangel zurückzukommen – eben dieser zwingt auch das Personalmarketing dazu, kreativer und innovativer zu werden. Vor allem für die jungen Zielgruppen, die nun den Arbeitsmarkt entern. In einem aktuellen Podcast formuliert es der Jung-Unternehmer Charles Bahr sehr treffend: “Das Wort “Werbung” kannst Du aus dem Wortschatz eines 13-jährigen streichen. Da hat der einen inneren Ad-Blocker!” 

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