Wir machen jetzt einen Blog – einen Karriereblog.
Gastbeitrag | Wie oft hast du darüber nachgedacht oder diesen Satz von Vorgesetzten und HRler:innen aus deinem Netzwerk gehört? Bei Workwise hören wir ihn von unseren Kund:innen immer wieder. Neben der eigenen Karriereseite kann Corporate Blogging mit Inhalten zum Thema Karriere oder als reiner Karriereblog zum wertvollen und nachhaltigen Instrument im Personalmarketing und Recruiting werden.
Warum lohnt es sich, über einen Karriereblog nachzudenken?
Der Blog als Medium ermöglicht es dir – ergänzend zur Karriereseite –, die Employer Brand (Arbeitgebermarke) darzustellen und passive sowie aktive Jobsuchende anzusprechen. Im Blog kannst du passende Jobangebote in Erfahrungsberichten und Interviews direkt unterbringen oder auf die Möglichkeit der Initiativbewerbung hinweisen.
Die Darstellung der Arbeitgebermarke kann aber auch intern eine große Wirkung erzielen. So schätzt du zum Beispiel deine Teammitgliedern wert, wenn Beiträge von ihnen oder über sie erscheinen.
Die Geschichten und Beiträge kannst du extrem gut wiederverwenden und als Basis für Content auf den Social-Media-Kanälen deines Unternehmens nutzen. Denn gerade bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie für das Employer Branding empfehle ich immer, ganzheitlich zu denken und andere Kanäle direkt mit einzubeziehen. Mit einem angemessenen Aufwand können Stories so crossmedial genutzt werden.
Dennoch solltest du kritisch hinterfragen, wann sich ein Karriereblog für die Erreichung deiner Ziele lohnt. Und damit kommen wir zum ersten Punkt: Hast du bereits Ziele im Personalmarketing und Recruiting definiert und ist der Karriereblog geeignet, um diese zu erreichen?
Zweitens: Ist deine Employer Brand ausreichend definiert oder gibt es hier noch Aufholbedarf? Wie man eine Employer Brand bzw. den Arbeitgebermarkenkern definiert, kannst Du zum Beispiel hier auf dem Blog nachlesen.
Und drittens: Gibt es bereits eine aussagekräftige Karriereseite? Hierzu kannst du gerne unseren Guide zum Aufbau einer Karriereseite lesen – dort haben wir für dich auch einige Best-Practices gesammelt.
Hast du diese drei Fragen mit Ja beantwortet, kann es loslegen.
Denn: ein Karriereblog ist alles in allem eine super Investition in die Zukunft deines Personalmarketings und Recruitings – dass das Recruiting zu einer immer größeren Herausforderung für Unternehmen wird, brauche ich vermutlich nicht zu betonen.
Beginne mit der Festlegung messbarer Ziele und der Ausarbeitung deiner Strategie. Da im Netz einiges zu Themenideen zu finden ist, will ich hier mal aufs konkrete Doing eingehen und dir die 6 Schritte unseres Content-Teams vorstellen, das bereits verschiedene Blogs zum Thema HR und Recruiting aufgebaut hat.
Schritt 1: Die Projektplanung für den Karriereblog
Hole alle Ansprechpersonen aus dem Team ins Boot. Das können die Kolleg:innen aus der IT-Abteilung sein, die die technische Umsetzung übernehmen, sowie Verantwortliche im Recruiting, Ansprechpersonen aus dem Marketing oder der Grafikabteilung, die dir zum Beispiel Abbildungen erstellen könnten.
Sprecht über eure Strategie, Ziele (KPIs) und das Timing – das Ganze wird sich allerdings nochmals verfeinern, wenn ihr mit den nächsten Schritten fortfahrt, also lohnen sich regelmäßige Updates.
Schritt 2: Markt und Zielgruppe analysieren
Die Bei Workwise legen wir sehr viel Wert auf datengetriebene Prozesse, Hypothesen und das Testen von neuen Kanälen, deshalb ist die Analyse häufig einer der wichtigsten Schritte, um später unsere Ziele evaluieren zu können.
Was gilt es zu untersuchen?
Schaue dir den Markt an: Mit welchen Arbeitgebenden konkurriert dein Unternehmen um Fachkräfte? Das müssen nicht unbedingt deine direkten Wettbewerber sein, denn auch Unternehmen anderer Branchen suchen nach Softwareentwickler:innen, Logistik-, Marketing- oder HR-Fachkräften, Projektmanagern und so weiter.
Viel eher kommt es auch heute – trotz des Homeoffices – immer noch darauf an, an welchem Standort ihr seid und welche anderen Jobangebote in der Region ausgeschrieben sind. In unserer Studie zum Radius von Bewerber:innen haben wir herausgefunden, dass sich Kandidat:innen im Median mit einer Entfernung von 28km zum Standort des Unternehmens bewerben.
Schaue dir die Karriereseiten der Unternehmen in deiner Region, deren Blogs und ihre Social-Media-Kanäle an und beachte dabei folgende Fragen:
- Was machen sie dort?
- Welche Content-Formate veröffentlichen sie?
- Welche Performance haben sie?
- Mit welcher Frequenz schreiben sie?
- Für welche Keywords ranken sie?
Als nächstes betrachtest du deine Zielgruppe. Welche Jobangebote hast du ausgeschrieben und welche Profile möchtest du von deiner Employer Brand begeistern?
Hast du bereits deine Candidate Persona definiert, kannst du recherchieren, auf welchen Recruiting-Kanälen diese Personen unterwegs sind, welche Themen (zum Unternehmen, zur Branche, zu Fachthemen im beruflichen Kontext) sie interessieren. Gegebenenfalls können demographische Daten zu deiner Zielgruppe von Relevanz sein, allerdings sind Informationen zu Alter und Geschlecht je nach Jobangebot keine aussagekräftigen Kriterien. Viel wichtiger sind Bedürfnisse, die deine Zielgruppe vereinen. Was denken sie?
Zuletzt kann im Rahmen der Analyse ein sogenannter Content-Audit sinnvoll sein. Dabei machst du eine Inventur der bestehenden Inhalte. Du prüfst, was es bereits gibt, und bewertest die Quantität und Qualität der Inhalte. Erstellst du deinen Karriereblog quasi von Grund auf neu, gibt es noch keine bisherigen Inhalte. Dennoch ist es sinnvoll, zu schauen, ob andere Teams Gedanken zu dem jeweiligen Thema haben oder bereits Social Media genutzt wird – und wenn das der Fall ist, welche Posts zum Unternehmen als Arbeitgeber performen am besten?
Am Ende empfehle ich dir, aus deiner Analyse das abzuleiten, was Content-Marketing-Experte Joe Pulizzi den „Sweet Spot” nennt:
Schritt 3: Content-Plan aufbauen
Als nächstes geht es darum, konkrete inhaltliche Ideen für Artikel und Blogbeiträge zu generieren. Hierzu empfehle ich dir, einfach mal den Artikel hier auf dem Blog zum Thema Storytelling im Personalmarketing zu lesen.
Deine Ideen organisierst du als nächstes in einem Content-Plan, den du bereits als eine Art Kalender anordnen kannst, um den Themen einem zeitlichen Rahmen zu geben.
Sinnvolle Kategorien, die wir in unserem Content-Team nutzen, sind:
- die Phase, in der der Artikel interessant für Jobsuchende ist (AIDA-Modell)
- das Thema oder der Arbeitstitel
- die Kurzbeschreibung
- die Quellen und benötigten Ressourcen
- die Bearbeiter:innen oder Autor:innen
- die Zielgruppen (wenn es für deinen Karriereblog unterschiedliche gibt)
- das Format, z.B. Erfahrungsbericht, Employee Story, Interviews, Event-Bericht
- die Plattform (wenn du im Content-Plan mehrere Kanäle abdecken möchtest)
- das Keyword (wenn es hier Keywords gibt, die du nutzen kannst – das sollte aus deiner Analyse hervorgehen)
- die Distribution oder das Seeding
Schritt 4: Die Umsetzung des Karriereblogs
Jetzt geht es an die konkrete Umsetzung des Blogs und deiner Content-Ideen.
Eine erneute Absprache mit deiner IT, ob und welches CMS oder welche Plattform ihr für euren Blog nutzen wollt und wer dieses implementiert, kann notwendig sein. WordPress ist beispielsweise in vielen Fällen eine geeignete Möglichkeit. Eine komplette Übersicht kann ich dir hier nicht geben – sonst würde ich den Rahmen dieses Blogartikels sprengen 😉
Mit der geeigneten Frequenz und einem Redaktionsprozess aus Interview, Entwurf, Review und Freigabe – wenn nötig – schreibst und erstellst du Inhalte, die du anschließend im Blog einstellst.
Nutze deinen Content-Plan zur Einplanung und Organisation der Blogartikel.
Schritt 5: Die Distribution und das Seeding
Je nach Thema werden die Leser:innen über unterschiedliche Wege auf deinen Blog kommen. Wichtig ist, dass du Kanäle identifizierst, die dir helfen, deine Zielgruppe anzuziehen.
Klar, einige werden bereits auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sein und auf deinen Karriereblog stoßen, weil er auf deiner Webseite zu finden ist. Achte darauf, dass du ihn auch an einer prominenten Stelle zum Beispiel im Menüband verlinkst und ihn auf deiner Webseite an verschiedenen weiteren Stellen einbindest.
Zusätzlich kannst du deinen Karriereblog auf deinen Social-Media-Kanälen ankündigen, ihn dort verlinken und neue Beiträge pushen. Aber Achtung: hier lohnt es sich, Zeit in die Kanalauswahl und die Formulierung zu investieren. Das bloße Teilen wird vom Algorithmus einiger Kanäle abgestraft oder auch von den Nutzenden nicht wirklich geklickt.
Empfehlungen sind ein weiterer Baustein deiner Seeding-Strategie. Bitte doch deine Mitarbeitenden und Teammitglieder, den Blog weiterzuempfehlen und neue Beiträge zu teilen. Besonders gut funktioniert das natürlich, wenn du spannende Einblicke und individuelle Personen erwähnst oder schreiben lässt.
Natürlich kannst du auch sogenannte Paid Channels nutzen, um Google, Facebook oder Linkedin Ads zu schalten. Besonders bei Artikeln, die direkt auf ein Jobangebot verweisen, kann das sinnvoll sein.
Schritt 6: Die Evaluation der Ergebnisse
Die Investition in deinen Karriereblog wird eine langfristige. Es gilt, permanent KPIs zu messen, zu bewerten und Maßnahmen abzuleiten. Dazu bietet sich die Einbindung von Google Analytics an. Hilfreiche KPIs können sein:
- Views/Visitors/Sessions
- New Views/Visitors/Sessions
- Unique Views/Visitors/Sessions
- Verweildauer
- Absprungrate
Wenn du deine Blogartikel auf Social Media streust, achte zusätzlich darauf:
- Post-/Beitragsreichweite
- Follower
- Engagement
Und schließlich deine Zielerreichung: die Conversion. Bewerben sich die Besucher deiner Karriereseite auch auf deine Jobangebote?
Mehr zum Thema Tracking von Bewerber:innen im Personalmarketing zum Beispiel über UTM-Parameter, erfährst du hier.
Fazit
Ich hoffe, die 6 Schritte helfen dir dabei, deinen Karriereblog aufzubauen. Ich freue mich natürlich, wenn du mich oder Workwise verlinkst, wenn du einen Karriereblog aufsetzt und ihn teilst. Vielleicht wird es zu euren spannenden Karriereblogs dann auch Mal einen Artikel bei uns auf dem Workwise Blog geben 😉
Infos zum Autor
Martin Trenkle, Gründer & Geschäftsführer bei Workwise GmbH
Seit der Gründung von Workwise (ehemals Campusjäger) beschäftige ich mich nicht nur wegen unserer Leistungen mit dem Thema Recruiting, sondern natürlich auch weil unser eigenes Wachstum extrem stark von unserer Personalplanung abhängt. Rechtzeitig zu wissen, wen wir suchen, ist eine Sache. Die passenden Menschen dann auch zu finden, damit wir unsere Ziele erreichen und Kapazitäten maximieren können – da wird es spannend. Denn: Ohne die richtigen Menschen, wird kein Unternehmen erfolgreich.