Dmexco 2017: Es lebe das Content Marketing

„Good Writing ist die DNA jedes qualitativ guten Contents“ – das prangt seit der vergangenen Woche vorne auf meinem Notizblock. Auf der Dmexco – DER Fachmesse für digitales Marketing & Werbung – hat sich in diesem Jahr vieles um das Thema Content Marketing gedreht. Nach mehreren Jahren Erfahrung im digitalen Marketing gehörte dieser Begriff für mich eigentlich schon fast ins „Bullshit-Bingo“ – die Dmexco hat mich in diesem Jahr aber umgestimmt.

Zu Beginn ein Mini-Exkurs: Was ist eigentlich Content Marketing genau?

Eine sehr einfache und – wie ich finde – treffende Definition, habe ich mal in einem Vortrag gehört: “Content marketing is marketers becoming publishers.” Im Prinzip ist es das eigentlich auch schon. Content Marketing bedeutet, die üblichen Werbe- und Marketingbotschaften in informierende, unterhaltende oder beratende Inhalte (zum Beispiel Inspirationsartikel auf der Website) zu verpacken. Content Marketing hat also viel mit Text zu tun – und mit Storytelling. Es geht nicht mehr nur darum, die Produkte anzupreisen, sondern ihren Nutzen darzustellen – anhand von beratendem oder inspirierendem “Content” (Inhalt).

Content-Marketing muss ein Wegweiser sein.

Warum Content Marketing gerade für das Halten bestehender Kunden und Bewerber so wichtig ist, hat  Dr. Andrew Bredenkamp, Founder & CEO, Acrolinx, in seinem Vortrag auf der Dmexco sehr deutlich gemacht: Content Marketing muss nicht nur ein Bestandteil im Marketing sein, sondern ist eigentlich der „Wegweiser“ für den (potentiellen) Kunden / Bewerber ist, der ihn am Ende zum Ziel (Conversion / Kauf / Bewerbung) führt. Vereinfacht gesagt: Der Konsument wird im Dschungel der Daten, die auf ihn einströmen, wahnsinnig schnell abgelenkt. Beispielsweise klickt ein junger Mensch auf der Suche nach Informationen zum Thema Ausbildung schnell von einem Thema zum anderen – je nachdem wovon er gerade angesprochen wird. Aufgabe des Content Marketings ist es also Content zu generieren, mit dem der junge Mensch nicht nur auf die Unternehmenswebsite geleitet wird, sondern dort auch bis zum Ziel „begleitet“ wird – im besten Fall bis zum Bewerberportal. Content Marketing heißt also, sich zu überlegen, welche unterschiedlichen Themen für die Zielgruppe relevant sein könnten und sie alle zu bedienen – damit der Konsument an jeder Stelle richtig abgeholt und begleitet werden kann.

Content-Marketing muss sich gegen „Fake News behaupten“

Spannend fand ich auch, dass beinahe immer, wenn das Thema Content Marketing zur Sprache kam, im selben Atemzug auch der Datenschutz und das allseits bekannte Buzzword „Fake News“ auftauchten. Der allgemeine Konsens: Content Marketing setzt heute mehr Vertrauen seitens des Konsumenten voraus, denn je – denn er muss zwischen allen Fakten und Daten, die auf ihn einwirken, entscheiden, welche er für wahr hält und welche nicht. Gerade mit dem Blick auf das neue europäische Datenschutzgesetz, die „Datenschutz-Grundverordnung“ (DS-GVO), sind Ehrlichkeit und Transparenz von Seiten der Unternehmen wichtiger denn je. Das bezieht sich nicht nur auf die Verwendung personenbezogener Daten, sondern auch auf die Content Produktion. Gerade im Personalmarketing, das oft sehr emotional ist, ist „diese Authentizität von der immer alle reden“ so wichtig. Der Bewerber will ehrliche Infos vom Unternehmen haben und nicht zweifeln, ob ihm eventuell etwas vorenthalten wird oder Konditionen falsch dargestellt werden. Authentisches Content-Marketing im Employer Branding kann beispielsweise bedeuten, dass die gewählten Testimonials tatsächlich echte Mitarbeiter des Unternehmens sind. Wie ist das bei dir?

Gutes Content-Marketing erfordert Experten

Letztlich begeistert hat mich ein Vortrag von Romina Gerhards und Inga Leister, beide Bauer Xcel Media Deutschland. Ihr Vorhaben: Das Publikum davon zu überzeugen, dass Journalisten die eigentlichen Content-Marketing Experten sind. Denn um Content zu produzieren, der den Konsumenten begeistert und mitreißt, braucht es eigentlich nur eins: Experten. Und die sitzen heute meist in Redaktionen und Verlagen. Denn Content-Marketing bedeutet nicht nur sich tolle Ideen auszudenken – sie müssen auch verpackt werden. Verpackt in Worte. Und wer könnte das besser als jene Menschen, die tagtäglich nichts Anderes tun als in ihrem Bereich Geschichten zu erzählen?

Natürlich sind das alles keine bahnbrechenden Neuigkeiten – und auch keine besonders digitalen, wie man sie von der dmexco erwarten würde. ABER – ich habe an diesen zwei Messetagen das Thema Content für mich ganz neu entdeckt und jetzt erst richtig erkannt, welches Potential eigentlich hinter dieser Marketingform steckt. Denn – um es abschließend mit den Worten von Romina Gerhards zu sagen – der „heutige Informations-Overload erzeugt eine Filterblase beim Konsumenten und führt zu Werbeignoranz.“ Das bedeutet für uns, wir müssen lernen unsere Werbung neu zu verpacken und unserer Zielgruppe mehr Mehrwert zu bieten, als nur ein besonders gutes Angebot oder eine Stellenanzeige.

Was hast du von der dmexco mitgenommen?

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