OTTO, Telekom und Co – wenn es um Best-Practice-Beispiele in der Corporate-Influencer-Kommunikation geht, ist häufig die Rede von großen Unternehmen. Doch auch der Zehn-Mann-Betrieb kann seine eigenen Mitarbeiter als glaubhafte Fürsprecher einsetzen. Und auch Corporate Influencer in B2B-Unternehmen werden immer effektiver. Wie? Mit Begeisterung, Motivation und ein wenig Mut!
Annalena Resack hat zu dieser Thematik ihre Masterarbeit im Studiengang Crossmedia Publishing und Management an der Hochschule der Medien verfasst, die sich auf kleine und mittelgroße B2B-Unternehmen fokussiert. Wir haben sie dabei mit einem Experteninterview unterstützt. Worauf es in KMU bei der Arbeit mit digitalen Botschaftern ankommt, erklärt ihr Gastbeitrag:
Promi ist out – Mitarbeiter ist in!
Dieser Ansicht sind mittlerweile viele Unternehmen. Warum nicht in die eigene Mitte schauen? Durch die schwindende Glaubwürdigkeit von bezahlten Markenbotschaftern, ist es nachvollziehbar, dass Unternehmen ihren Blick zunehmend auf Botschafter aus den eigenen Reihen werfen. Große Unternehmen, wie OTTO oder Telekom, machen das schon ziemlich gut und berichten von ihren Erfolgen. Wie sieht es aber in kleinen und mittelgroßen Unternehmen aus?
Corporate Influencer in B2B Unternehmen haben immer größere Relevanz
Gute Mitarbeiter gewinnen, Fachexpertise vermitteln – Ziele, die viele Unternehmen, egal ob groß oder klein, anstreben. Durch die Kommunikation der eigenen Mitarbeitern, sogenannten Corporate Influencern, kann genau das erreicht werden – und noch vieles mehr. Gerade kleine Betriebe sind vermehrt vom Fachkräftemangel und einer geringen Marken- und Unternehmensbekanntheit betroffen. Um beispielsweise in puncto Recruiting und Kundenakquise mit den großen Konkurrenten mithalten zu können, verspricht der Einsatz der eigenen Mitarbeiter in der internen und externen Kommunikation großes Potential. Wer könnte authentischere Einblicke in den Arbeitsalltag gewähren, als der Ingenieur, Teamleiter, Azubi oder Werkstudent selbst? Corporate Influencer geben dem Unternehmen ein Gesicht und schaffen dabei in Kürze eine persönliche Nähe zu potenziellen Mitarbeitern und Kunden.
Auch speziell B2B-Unternehmen können die Corporate-Influencer-Kommunikation für sich nutzen, wenn es darum geht, eine persönliche Nähe zum Kunden aufzubauen und ihn von der fachlichen Expertise der Mitarbeiter zu überzeugen. Corporate-Influencer-Kommunikation ist nämlich nicht zwangsläufig eine Frage der Unternehmensgröße, der Ressourcen oder der Branche. Auch kleine Unternehmen in Nischensegmenten können einen Nutzen aus den internen Unternehmensbotschaftern und deren Strahlkraft ziehen.
7 Punkte, auf die es dabei ankommt:
- Habt Mut!
Man darf es nicht leugnen! Kleine Unternehmen verfügen in der Regel über geringere Ressourcen als Großkonzerne – sei es die Zeit, das Budget oder das Personal. Dies erschwert die Etablierung eines Corporate-Influencer-Ansatzes in kleinen Unternehmen auf den ersten Blick oder stellt zumindest eine Hürde dar – worauf es aber wirklich ankommt ist nicht die Größe der Ressourcen.
Zuerst einmal gilt es die Angst vor einem Kontrollverlust abzulegen. Kleine Unternehmen stehen dem Paradigmenwechsel von einer traditionell zentral gesteuerten Kommunikation hin zur dezentralen Organisation oft skeptisch und ängstlich gegenüber. Durch die Beteiligung der Mitarbeiter am Kommunikationsprozess kann dieser nicht mehr vollständig kontrolliert und reguliert werden – das soll er aber auch gar nicht. Denn die eigenständige Veröffentlichung von Beiträgen und Kommentaren auf den eigenen Social-Media-Profilen der Mitarbeiter oder die Teilnahme an fachlichen Diskussionen (online sowie offline) sind wichtige Bestandteile einer glaubwürdigen und mehrwertigen Kommunikation an diverse Zielgruppen im Sinne des Corporate-Influencer-Ansatzes. Aus diesem Grund sollten Unternehmen lernen, den Kontrollverlust als Chance zu verstehen und zu Beginn eines Programmes Mut beweisen, um diese neue Form der Kommunikation auszuprobieren. Denn neue Wege sind nie zu 100 Prozent kalkulier- und planbar. Ein gewisses Restrisiko besteht immer. - Support der Geschäftsleitung
Für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm braucht es neben Mut vor allem die Unterstützung der Führungsebene. Sind die Chefs und Vorstände im besten Falle selbst als Botschafter aktiv und haben den Nutzen verstanden, ist die größte Hürde gemeistert. So können Budgets und Ressourcen freigegeben und Werte wie ein vertrauensvolles und abteilungsübergreifendes Miteinander sowie eine offenen Fehlerkultur im gesamten Unternehmen gelebt werden. - Verantwortlichkeiten klären
Egal wie klein ein Unternehmen auch sein mag, wichtig ist, dass es eine Person oder Abteilung gibt, die sich für das Projekt verantwortlich fühlt. Auch für diverse Fragen, die gerade bei fachfremden Mitarbeitern zu Beginn häufig vorkommen, sollte eine Ansprechperson mit Rat und Tat zur Seite stehen. Das bedeutet zwar einen personellen und zeitlichen Aufwand, ist jedoch für die erfolgreiche Umsetzung und die Zufriedenheit aller von enormer Bedeutung. Und auch das Engagement eines jeden Botschafters muss anerkannt werden – mit der Bereitstellung von Arbeitszeit. Das kann durch eine Umschichtung und Neubewertung von bisherigen Aufgaben geschehen. Der Grundsatz zum Erfolg muss lauten: Corporate-Influencer-Zeit ist Arbeitszeit! - Probieren geht über Studieren
Während Kommunikationsprojekte in großen Konzernen auf einer detaillierten Strategie basieren, gilt es in kleinen und mittleren Unternehmen schnell in die Umsetzungsphase zu gehen. Denn durch das klassische Ausprobieren wird schnell klar, was funktioniert und was nicht. Ein Pilotprojekt ist eine gute Möglichkeit, die Herangehensweise und Abläufe vor dem offiziellen Start zu testen. Auf Basis erster Erkenntnisse und Erfolge kann dann das große Corporate-Influencer-Programm in die Tat umgesetzt werden. Doch auch hier sollten die strategischen Hauptbestandteile wie Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Kanäle definiert sein. - Selbstmanagement statt großem Steuerungsaufwand
Es müssen nicht immer ein großes Management-Tool, zig Meetings und viele Abstimmungsschleifen sein. Eine schnelle Kommunikation und klare Strukturen sind das A und O bei der Arbeit mit internen Botschaftern. Und genau hier sind kleine Betriebe im Vorteil! Durch die überschaubare Mitarbeiterzahl und flache Hierarchien reicht es völlig aus, dass sich das Team kurz persönlich oder über gängige Tools wie Excel, Word oder Outlook auf dem Laufenden hält. Und das ist ganz nebenbei auch billiger und unkomplizierter in der Umsetzung. - Es muss nicht immer „high-class“ sein
Von dem Gedanken, dass alle Inhalte perfekt und auf Hochglanz-Niveau produziert werden müssen, sollten sich kleine Unternehmen mit wenig Budget verabschieden. Das bedeutet: Laie statt Profi und Handy-Kamera statt Spiegelreflex. Was auf den ersten Blick vielleicht unprofessionell erscheint, zeugt auf den zweiten Blick von enormer Authentizität. Denn selbstgefilmte Einblicke der Mitarbeiter hinter die Kulissen eines Unternehmens sind viel glaubhafter und überzeugender als perfekt inszenierte Arbeitssituationen, aufgenommen vom Profi. Letztendlich geht es um die Inhalte und Geschichten, die erzählt werden sollen. Und diese existieren in jedem Unternehmen – egal ob groß oder klein, qualitativ hochwertig oder selbst produziert. - Durchhaltevermögen beweisen
Zu guter Letzt kommt es vor allem darauf an, geduldig zu sein. Erfolge zeigen sich, wie fast überall in der Kommunikation, erst nach einer gewissen Zeit. Durch relevante Performance-Kennzahlen, sogenannte KPIs, wie Likes, Shares oder Kommentare kann jedoch ziemlich schnell die Beliebtheit der Beiträge auf sozialen Netzwerken gemessen werden. Auch der Traffic der Website sowie die Herkunft der Besucher sind messbar. Was den langfristigen Einfluss der Corporate-Influencer-Kommunikation beispielsweise auf die Markenwahrnehmung etc. angeht, bedarf es allerdings Zeit bis Erfolge sichtbar werden.
Wie kann also die Zukunft von Corporate Influencern in KMU der B2B-Branche aussehen?
Wenn Unternehmen es schaffen, sich nicht durch mögliche Hürden und Herausforderungen abschrecken zu lassen und gemeinschaftlich einen neuen Weg der Kommunikation einschlagen möchten, können sie von der enormen Glaubwürdigkeit und den Potentialen der Corporate-Influencer-Kommunikation profitieren – und auf diese Weise mit dem Wettbewerb mithalten. Denn gerade im B2B-Bereich kommt es auf den langfristigen Beziehungsaufbau zu Kunden und Bewerbern an. Bei den oft technisch komplexen Themen der Branche ist es gerade im Employer Branding wichtig, die Botschaften zielgruppengerecht und verständlich nach Außen zu tragen. Und wer könnte das besser als die eigenen Mitarbeiter?
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