Buchbesprechung: Employer Branding-Projekte erfolgreich gestalten

Denken Sie dabei immer an den “Kit”, der das große Ganze eines Unternehmens zusammenhält: Es sind die Menschen. Und gute Unternehmen sind zwischenmenschlich.

Werbung / So schließt Martin Wilbers, Berater für Arbeitgeberattraktivität, sein Buch “Employer Branding-Projekte erfolgreich gestalten”. Und spricht uns damit aus der Seele, denn auch für uns sind die Menschen eines jeden Unternehmens immer zentraler Bestandteil der Arbeitgebermarke. Ohne Menschen ist ein Unternehmen nichts – erst mit den Menschen, den Mitarbeitern und ihrer Leidenschaft, wird aus dem Unternehmen ein “Charakter”. Sie erwecken ein Unternehmen zum Leben und prägen die Kultur.

Wie man eine Arbeitgebermarke aufbaut und definiert

Martin-wilbers-ArbeitgebermarkeDaher geht an dieser Stelle unser Daumen hoch für Martin Wilbers und sein Werk, in dem er beschreibt, wie und wodurch Arbeitgebermarken definiert werden. Dabei steht für ihn immer der Mitarbeiter im Fokus. Es geht darum, “wie der Mitarbeiter seinen Arbeitgeber bei der täglichen Arbeit erlebt.” Den Leser erwartet eine saubere Herleitung, wie eine Arbeitgebermarke aufgebaut und definiert wird. Dabei ist besonders spannend, wie Martin Wilbers an diese Aufgabe herangeht – mit umfassenden Marketing-Kenntnissen und analytischem Verständnis. Sogar das Canvas Business Modell nach Alexander Osterwalder ist zu finden und wird verständlich erläutert.

Wir empfehlen diese hilfreiche Lektüre vor allem denjenigen, die in ihrem Betrieb als Personaler / HR Manager / Personalmarketing-Experte / Personalentwickler immer noch als Einzelkämpfer unterwegs sind und sich der Positionierung der Arbeitgebermarke aus Marketingsicht nähern wollen. Und gleichzeitig auch denjenigen, die immer noch meinen, dass mit Personalmarketing-Maßnahmen alles getan ist und dass Employer Branding nur ein Synonym dessen ist. Denn vor dem Personalmarketing kommt die Erkenntnis – die Reflektion über das Klima unter den Mitarbeitern, das Wissen um Unzufriedenheiten und die Bereitschaft, daran etwas zu ändern.

Die Unternehmenskultur trägt zur Arbeitgebermarke bei

Man darf nicht unterschätzen wie stark der Einfluss der Unternehmenskultur auf den Erfolg der Arbeitgebermarke ist.

Was uns gefehlt hat, sind die Praxisbeispiele, welche die theoretischen Herleitungen zum Leben erweckt und veranschaulicht hätten. Wilbers spricht beispielsweise die Unternehmenskultur an und weist zurecht darauf hin, dass sie ein wichtiger Faktor für die Attraktivität eines Unternehmens ist. “Kultur macht sexy” titelt er im entsprechenden Kapitel. Ein praktischer Part hat uns besonders hier gefehlt: Wie kann ich die Unternehmenskultur messen? Wie kann ich z.B. Methoden wie eine Mitarbeiterbefragung dazu einsetzen?

Im Mittelpunkt stand für uns allerdings, dass Employer Branding mehr ist, als Kommunikation. Wilbers macht an mehreren Beispielen und eigenen Erfahrungsberichten deutlich, dass Employer Branding nicht wie ein “Make up” für die Arbeitgebermarke funktioniert. Hochglanzbroschüren und eine laute Kampagne bringen wenig, wenn das, was erzählt wird, nicht der Wahrheit entspricht.

Wilbers nimmt den Leser mit auf die Titanic und erklärt anschaulich, was es bedeutet, wenn eine Arbeitgebermarke ein “Leck” hat. Dass Umwelteinflüsse, wie gesellschaftliche Veränderungen oder der Wettbewerb, die Stabilität beeinflussen können oder ein falscher Horizont (Managementfokus) das Schiff in die falsche Richtung lenken kann. Und dass man keine Marke “verkaufen” kann, wenn sie nicht funktioniert, sondern erstmal das Leck finden und ausbessern muss.

Eine Marke lebt nicht allein von ihrer Inszenierung

Damit spricht der Autor uns aus dem Herzen – die beste Kampagne und das tollste Shooting-Motiv können die Realität nicht ausradieren. Und vor allem in Zeiten von Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Kununu oder Glassdoor fliegt der Schwindel sehr schnell auf – denn immer mehr potentielle Kandidaten informieren sich online und vergleichen Bewertungen miteinander. “Eine Marke lebt nicht allein von ihrer Inszenierung”, leitet Wilbers sein Werk ein. Und auch ihm scheint dieses Thema besonders am Herzen zu liegen, denn er hat es sich in seinem Buch zur Aufgabe gemacht sehr deutlich zu erklären, was eine Marke ist und woraus sie besteht.

Ein wenig zu kurz kam uns dabei die praktische Anwendbarkeit seiner Theorien. Denn nicht jeder Personaler hat die Möglichkeit, aufwändige Analysen zu betreiben, um die Arbeitgebermarke zu definieren. So wichtig dieser Schritt auch ist! Aus unserer Erfahrung besteht bei vielen, vor allem kleineren Betrieben, oft so akuter Handlungsbedarf, dass ein Business Modell den zeitlichen Rahmen oder die Ressourcen sprengen würde. Was hier zählt sind kreative und kostengünstige Ideen Mitarbeiter zu finden und zu binden.  

Nichtsdestotrotz nimmt der Leser von Martin Wilbers Werk vor allem eines mit: Eine Marke kann nicht inszeniert werden, sie muss authentisch sein. Und das ist die Hauptsache, finden wir, denn dem können wir nicht widersprechen.

Dieser Beitrag ist in Zusammenarbeit mit Martin Wilbers entstanden.

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