Messbarkeit im Personalmarketing: 5 wichtige Kennzahlen, die Transparenz schaffen

Jeder, der im Personalwesen arbeitet, kennt die Herausforderung seine Ergebnisse evaluieren zu wollen und doch ist das in dem Bereich besonders schwierig. HR ist schon lange weg vom Bauchgefühl. Um die Wirkung einer Aktion messbar zu machen, brauchen wir ein sauberes Reporting. Und nicht nur dafür, es geht auch darum intern Erfolge zu zeigen, Budgets zu erlangen und die Akzeptanz für das Thema im Unternehmen zu stärken. Aber wie kann man das tun bei einem Thema, das so schwer messbar ist wie das Arbeitgeberimage? Es gibt eben keine Abverkaufszahlen, Umsatzsteigerungen oder Returns on Investment. Es gibt allerdings einige sinnvolle Kennzahlen, die jeder erheben sollten. Eine Handvoll zur Erleichterung der Messbarkeit möchte ich in diesem Artikel gern vorstellen.

Bewerberzahlen

Intuitiv erwartet jeder, dass als Endergebnis des Personalmarketings Bewerbungen generiert werden. Deshalb sind Bewerberzahlen eine der gängigsten Kennzahlen um den quantitativen Output zu erfassen. Dieser kann von der gesamten Anzahl an Bewerbungen für das Unternehmen, über Berufsgruppen bis hin zu einer ausgeschriebenen Stelle kaskadiert werden.

Interpretierbar wird die Anzahl der Bewerbungen nur mit Hilfe einer Benchmark. Wer die Aussage „Wir hatten im letzten Jahr 300.000 Bewerber“ fällt, muss erwarten, dass sein Gegenüber versuchen wird den Wert greifbar zu machen. Auf wie viele Stellen bezieht sich diese Zahl? Wie viele hatten wir letztes Jahr? Wie viele haben andere Unternehmen in meiner Branche? Gibt es innerhalb meines Unternehmens Unterschiede zwischen verschiedenen Berufszweigen? Habe ich mir vorab Ziele gesetzt? Und – mit am wichtigsten – kann ich den Anteil des Personalmarketings an der Entwicklung separieren? Letztendlich besteht der Sinn und Zweck der erhobenen Kennzahlen darin, eine Messbarkeit der Maßnahmen darzustellen, um diese zu analysieren und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

 

Einstellungszahlen/-quoten

Um die Qualität der Bewerbungen greifbar zu machen, können diverse Quoten herangezogen werden. Die gängigsten sind beispielsweise  der Anteil qualifizierter Bewerbungen oder die Anzahl an Vorstellungsgesprächen je Stelle. Auch hier gilt, wie bei Bewerberzahlen, dass das Ergebnis interpretiert werden muss. Hierfür muss die Arbeitgebermarketingstrategie klar definiert sein: Will ich viele Bewerbungen und eine hohe Personaldeckung? Dies käme beispielsweise in Betracht, wenn ich eine große Anzahl an Stellen in geringqualifizierten Berufen zu besetzen haben. Oder suche ich den „Richtigen“ für eine hochqualifizierte Stelle?

 

Messbarkeit des Arbeitgeberimages

Wohingegen Bewerbungs- und Einstellungszahlen fast jedes Unternehmen sauber darstellen und abbilden kann, wird es bei der Wahrnehmung des Arbeitgeberimages schon schwieriger. Große Unternehmen können sich eine eigene Arbeitgeberimage-Studie leisten. Bei kleinen Unternehmen macht diese oftmals weniger Sinn, jedoch sind diese Unternehmen lokal bekannt und ihr Ruf eilt ihnen – positiv wie negativ – voraus. Sollte eine eigene Studie für deinen Arbeitgeber keinen Sinn machen, gibt es dennoch einige Indikatoren, die helfen, das Arbeitgeberimage darzustellen.

Überprüfe:

  • Wie ist die Tonalität im Netz? Wie schreiben Mitarbeiter und Bewerber in Foren über meinen Arbeitgeber? Welche Kommentare und Meinungen gibt es in den sozialen Medien?
  • Arbeitgeberportale wie Kununu und Glassdoor machen auch die Außenwahrnehmung sichtbar. Screene diese Kommentare und Bewertungen regelmäßig und leite daraus Empfehlungen und Maßnahmen ab.
  • Mittlerweile vergleichen auch diverse Rankings die Arbeitgeberattraktivität miteinander. Bewerte diese aber genau. Ist es wirklich eine Arbeitgeber- oder eher eine Imagestudie? Wer wurde befragt? Ist das ihre Zielgruppe und wie differenziert lief diese Befragung ab? Auch hier steht man regelmäßig vor dem Problem, dass es schwierig ist den Anteil des Arbeitgebermarketings herauszustellen.

Insbesondere bei Kampagnen und der Zusammenarbeit mit Influencern werden zusätzlich Kommentare und Meinungen generiert. Diese solltest du oder dein Dienstleister unbedingt screenen und auch beantworten. Oft beobachten wir, dass Unternehmen diese unkommentiert stehen lassen. Hier geht leider viel Potential verloren.  Hier solltest du die Kommentare unbedingt klassifizieren und so eine Messbarkeit der Tonalität darstellen. Die wohl einfachste Art ist es die Kommentare und Meinungen in die Cluster positiv, negativ und neutral einzugruppieren.

Reichweite

Wer Onlinekampagnen durchführt, kennt diese Kennzahl. Insbesondere wer mit Agenturen arbeitet, wird oft mit dieser konfrontiert. Die Reichweite gibt an,  wie viele Personen mit der Werbung in Kontakt gekommen sind.

Oftmals wird diese Kennzahl grundsätzlich überliefert, aber was sagt sie tatsächlich aus? Setze die Kennzahl daher immer ins Verhältnis. Was hat mich diese Maßnahme gekostet? Wie viele Besucher haben sich daraufhin meine Karriereseite angeschaut? Bedenke auch, dass die Reichweite keine Aussage über die Qualität hat. Sie kann sehr groß, aber völlig an der Zielgruppe vorbei sein. Die Kür besteht darin eine gute Reichweite zu haben, die sich genau in der Zielgruppe bewegt. Im besten Fall kannst du daraus unmittelbar Bewerber generieren. Insbesondere bei der Arbeit mit Influencern geht es jedoch oft um den Aufbau eines Images und der Schaffung von Relevanz. Die tatsächliche Rekrutierung von Bewerbern wäre schon Schritt Nummer zwei.

 

Klickzahlen

Klickzahlen sagen schon etwas mehr über die Qualität der Reichweite aus. Natürlich gibt es auch Leute, die sich „verklicken“ und aus Versehen auf die Website abspringen, dennoch ist die Anzahl der Klicks aussagekräftig. Insbesondere wenn du weiter analysierst, was die Nutzer auf der Website gemacht haben. Wie lange verweilen die Besucher dort? Welche Bereich werden am meisten gelesen? Welche Seien führen dazu, dass Besucher die Seite wieder verlassen Wie viele springen vom Karriereportal ab in die Stellenbörse? Das Verhältnis von Reichweite und Klicks nennt sich im übrigen CPC (Cost per Click). Eine weitere wichtige Kennzahl im Bereich des Onlinemarketings und unerlässlich beim Influencer Marketing.

Wir könnten diese Aufzählung nun noch weiter fortsetzen, wollen hier jedoch nur einen kurzen Eindruck geben und eine wichtige Botschaft mitgeben: Hinterfrage Kennzahlen kritisch und setze diese in sinnvolle Beziehung zueinander um die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen transparent zu machen!

Hast du mehr Interesse an dem Thema und möchtest tiefer einsteigen? Wir planen zum Thema Messbarkeit ein Whitepaper. Schreibe uns hier einen Kommentar oder sende uns eine Email und wir benachrichtigen dich bei Erscheinung. 

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